Фоновая музыка, которую люди слышат в публичных пространствах, влияет на то, как они выбирают товары, как пользуются услугами и даже как принимают инвестиционные решения, показывают исследования.
Факторы внешней среды часто определяют, как люди принимают решения, и окружающие звуки тоже относятся к таким факторам. Например, назойливый посторонний шум приводит к тому, что люди выбирают менее выгодный вариант решения из доступных и хуже справляются с заданиями, требующими вовлечения рабочей памяти (она обеспечивает запоминание информации на то время, пока человек с ней работает).
Фоновая музыка – один из внешних факторов, с которым многие люди сталкиваются практически ежедневно: она часто звучит в магазинах, кафе и многих других публичных пространствах. И, как показывают исследования, может сказываться на процессе принятия решений, потребительском поведении и даже на готовности принимать финансовые риски.
Музыка, как и шум, может выступать отвлекающим фактором, так как требует задействования «когнитивных мощностей» и тем самым сокращает когнитивные ресурсы, доступные для решения задач. Но, в отличие от шума, влияние музыки необязательно негативное. Оно определяется не только звучанием музыки как таковой, но и ее характеристиками – темпом, ритмом, громкостью и пр. Именно характеристики музыки определяют, какое воздействие она оказывает на потребительское поведение и процесс принятия решений.
Более медленная музыка способствует принятию более рискованных финансовых решений, показал эксперимент, проведенный экономистами и психологами из Израиля. Участники эксперимента решали две задачи: в одной нужно было распределить средства между рискованным и безрисковым активами, а в другой – между тремя ценными бумагами, то есть диверсифицировать вложения. При этом одной группе включали фоном быструю музыку, а другой – медленную.
Оказалось, что при воспроизведении медленной музыки люди больше инвестировали в рискованный актив или создавали менее диверсифицированный портфель, чем при фоновой «быстрой» музыке. Такой результат может быть обусловлен тем, что быстрый темп музыки способен сильнее увеличивать когнитивную нагрузку, а ее рост, в свою очередь, повышает неприятие риска. Это объясняет и то, почему те участники эксперимента, кто ощущал, что музыка им мешает, вели себя менее рискованно, а сообщавшие, что музыка им помогает, – напротив, принимали более рискованные инвестиционные решения.
В другом эксперименте, участники которого на симуляторе управляли автомобилем, быстрый музыкальный темп, напротив, способствовал более рискованному поведению водителя – более высокой скорости передвижения и более частым виртуальным нарушениям правил дорожного движения. Возможно, все дело в характере задач. У участников «автомобильного» эксперимента измеряли также некоторые физиологические показатели (частоту сердечных сокращений, вариабельность сердечного ритма). Музыка синхронизирует внутренние биоритмы с внешним стимулом: медленная замедляет, быстрая ускоряет. В случае с вождением автомобиля быстрая музыка может увеличивать скорость движения и рискованные маневры из-за этого ритмического влияния, помимо влияния на когнитивную нагрузку. Водители, «ехавшие» под медленную музыку, ощущали, что скорость их виртуального автомобиля ниже, чем было на самом деле.
Темп музыки может влиять на временные предпочтения людей, то есть на выбор между немедленным вознаграждением и отложенным. В одном из экспериментов те, кому включали быструю музыку, чаще предпочитали получить меньшую выплату сразу, чем более крупную, но позже, в сравнении с теми, кто слушал медленную музыку или не слушал ее вовсе. И дело тут тоже, по-видимому, в когнитивной нагрузке, которую увеличивает быстрый темп музыки. Рост нагрузки активирует автоматическое мышление («систему 1», по Канеману; см. врез) и способствует избеганию сложных решений, что приводит к выбору немедленных выгод.
Быстрый темп увеличивает уровень возбуждения, что важно для ресурсоемких задач, требующих больше когнитивных усилий, объясняют исследователи. Отслеживание движений глаз испытуемых во время эксперимента показало, что темп музыки влиял на их паттерн поиска ответов: рассматривая альтернативы, при быстрой музыке они с большей вероятностью сравнивали сразу несколько альтернатив по каждому отдельно взятому критерию, а не последовательно просматривали все характеристики каждой из альтернатив.
Фактором – посредником между музыкой и принятием решений выступает и настроение, которое эта музыка стимулирует.
Фоновая музыка способна влиять на то, как ведут себя потребители. Это позволяет продавцам с помощью мелодий управлять потребительским поведением.
Получается, что владельцы заведений могут стратегически менять громкость так, чтобы подтолкнуть посетителей к нужному им выбору: магазин, который торгует в основном здоровыми продуктами (или хочет продавать их больше из-за их высокой маржинальности), будет использовать тихую и ненавязчивую музыку, в то время как фастфуд будет заинтересован в том, чтобы сделать музыку погромче.
Таким образом, фоновая музыка – не просто элемент атмосферы, а инструмент, способный тонко влиять на поведение людей. Темп, громкость, стиль и даже известность композиций влияют на скорость принятия решений, уровень принятия риска, потребительские предпочтения. Это делает музыку не всегда заметным, но зачастую мощным элементом поведенческого дизайна.
Подробнее на ЭКОНС
